Koje su podsvesne reakcije, kako se donose odluke, šta biramo, neuromarketing će nam otkriti.
Neuromarketing je potpuno inovativna grana marketinga koja primenjuje neuropsihologiju na istraživanje tržišta i javnog mnjenja, proučavajući senzomotorički, kognitivni i afektivni odgovor ljudi na marketinške stimuluse. Da kažemo to jednostavnije, neuromarketing nastoji da razume na koji način ljudi donose odluke o kupovini ili izboru i njihove reakcije na marketinške podsticaje, kako bi primenili ta saznanja u marketinškom carstvu.
Kako funkcioniše neuromarketing?
Postoje brojne operativne neuromarketinške tehnike, poput čitanja emotivnih reakcija specijalnim softverom, praćenje pogleda (eye tracking), merenje galvanskih reakcija kože, poligrafsko testiranje i najnaprednije metode vizualizacije aktivnosti mozga pomoću elektroencefalograma (EEG) ili funkcionalne magnetne resonance (fMRI).
Kombinovanjem ovih metoda dobijamo pouzdanije podatke o stavovima ljudi, jer klasične ankete, fokus grupe i intervjui nisu dovoljni. Najveći deo ljudske komunikacije jeste neverbalnog karaktera. Aktivnosti mozga, emotivne reakcije i izrazi lica jedini su stoprocentno pouzdani metodi prikupljanja informacija o stavovima ljudi.
Koncept neuromarketinga kombinuje marketing, psihologiju i neuronauku. Istraživanje se sprovodi neinvazivnim metodama merenja moždane aktivnosti i na taj način se dolazi do razumevanja motivacije i potrošačkih odluka. Koristeći ove tehnike i metode, zapažanja se mogu dovesti u vezu sa pretpostavljenim emocijama i socijalnim interakcijama učesnika. Ove informacije mogu pomoći da bi utvrdili da li proizvodi, usluga ili oglasi stimulišu reakcije u mozgu povezane sa pozitivnim emocijama
Benefiti u poslovanju
Određene kompanije na svetskom tržištu, posebno one sa velikim ambicijama da predviđaju ponašanje potrošača, investirale su u sopstvene laboratorije, naučno osoblje ili partnerstva sa akademskim krugovima.
Marketinški kreativci uspevaju da dođu do novih razmišljanja i novih gledišta uz ovaj metod. Neuromarketing pruža nove zaključke, jer ima sasvim drugačiju perspektivu od tradicionalnih istraživanja. Može da meri efekte nižeg nivoa dizajna (kao što su štampani materijal) i video zapisa (kao što su TV i veb sadržaji) u smislu pažnje, emocija i reakcija na memoriju ljudi.
Okosnica neuromarketinga se ogleda u direktnom benefitu da možete da “uđete u podsvest” svoje ciljne publike. Bilo da želite da plasirte nov proizvod na tržište, da ispitate reakcije vaših klijenata ili da ispitate javno mnjenje oko određene teme, neuromarketing je najefikasniji pristup.
Nakon upoznavanja osnovih načela funkcionisanja neuromarketinga, uočava se da su sve marketinške kampanje novije generacije sprovedene na ovim principima, „gađajući” emocije potrošača. Dizajn pakovanja, slogani, logotipi i čitav brending najvećih svetskih kompanija počiva na saznanjima dobijenim istraživanjem baziranim na neuromarketingu.
Zato što su na vreme prepoznale značaj neuromarketinga u svojoj branši, velike svetske kompanije dobile su ogromnu prednost na tržištu, a neki primeri su:
-Automobilska kompanija "Mercedes" ima tim stručnjaka koji analiziraju zvuk prilikom zatvaranja vrata i miris unutrašnjosti automobila kako bi kupca naveo da odreši kesu i pazari novi auto.
-Kompanija "Coca cola" je svoj brend dovela do nivoa kada je od tekućine koja se nalazi u flaši daleko bitniji logo koji ta flaša nosi. Istraživanja korisnika na slepo pokazala su da korisnici radije piju "Pepsi", pa čak i neke jeftinije imitacije sladunjavog pića, nego "Coca colu". Međutim, kada su im otvorene oči, uvek se radije uhvate za dobro poznati crveno-beli brend.
-Poznato je da megamarketi strateški postavljaju svoje proizvode, pa ćete hleb teško naći blizu ulaza u prodavnicu. Obično su jeftinije namirnice negde duboko u prostoru marketa, pa dok dođete do njih vaše oči fokusiraju često nepotrebne stvari, a ruke ih bacaju u korpu. Kada izađete iz marketa, shvatite da ste ušli po hleb i mleko, a osim toga kupili još dve kese raznih namirnica. Sve je to rezultat dobre neuromarketinške strategije!
Benefiti u političkim kampanjama
Politički neuromarketing predstavlja potpuno novi pristup marketingu u politici. Iako još uvek u fazi razvoja, neuromarketing je u potpunosti promenio način na koji razumevamo političke stavove i izborno ponašanje.
Reč „neuro” usmerava na jasnu vezu uticaja na mozak birača, ali suštinska razlika u odnosu na „klasični” marketing leži u tome što se birač pretežno shvata kao iracionalno biće, neretko vođeno instiktima i emocijama. Racionalni deo mozga (tzv. cerebralni korteks) zadužen je za donošenje odluka u skladu sa racionalnom analizom najpovoljnijih ishoda, ali najnovija istraživanja pokazuju da čovek pretežno svoje odluke donosi emotivno i iracionalno.
Tek poslednjih godina pojavljuju se istraživanja koja istražuju vezu moždanih funkcija i političkih stavova i pomeraju granicu klasičnog marketinga. Analitički metodi se proširuju na merenja fizioloških reakcija birača na političke sadržaje, a nakon „čitanja” i kreiranja zaključaka plasiraju se politički sadržaji najsposobniji da probude pozitivne emocije kod birača.
Osnovni cilj svakog političara je da zadobije podršku birača, a taj cilj je danas najefikasnije postići neuromarketinškim metodama. „Big data” koja se pretežno crpi iz racionalnog dela mozga, neretko političku stranku ili lidere dovodi u zabludu, ne jer su zaključci pogrešni, već što su ljudi neiskreni, izbegavaju da kažu sve što misle ili čak kažu ono što ne misle.
Mnogi zaziru da javno priznaju postojanje sopstvenih „neuro” timova, a neki od poznatih svetskih lidera koji su primeri neuromarketinškog pristupa politici su:
-Barak Obama je prikupio 60 miliona dolara više donacija za kampanju 2008. godine koristeći se moćnim alatima neuromarketinga. Naime, njegov tim je testirao čak 19 različitih kombinacija glavne fotografije, vizuala, dugmeta i teksta na glavnoj strani donatorskog sajta za kampanju. Test je utvrdio da jedna opcija daleko više novca prikuplja prosto podsvesno utičući na ljude da kliknu i izdvoje dolar, dva za njegovu kampanju.
-Enrike Penja Nijeto je u predizbornoj kampanji 2012. godine koristio bilborde sa skrivenim kamerama koji su zapisivali i merili reakcije prolaznika, a sve u cilju izbora najbolje opcije za izborni bilbord. Koristio se i nekonvencionalnim alatima u predizbornim istraživanja, čitajući emotivne reakcije na sopstvene govore, poruke i debate. Odneo je pobedu na izborima.
-Turski lider, Ahmet Davutoglu je angažovao tim koji je pratio njegove javne nastupe fokusirajući se na reakcije publike. Tim je korigovao određene reči, poruke na takav način da izazove najpovoljniju emotivnu reakciju, što je Davutoglua učinilo jednim od najharizmatičnijih političara u Turskoj, iako u početku njegove karijere to nije bio slučaj.
-Trampov neuromarketinški tim je njegove govore krojio na takav način da izazove snažne emotivne reakcije kod slušalaca, koristeći jasne simbole koji se konstantno ponavljaju, ponekad u tolikoj meri da bi laik pomislio kako je u pitanju manjak fonda reči kod govornika. Tramp je međutim pogađao u centar šaljući jasnu i preciznu političku poruku koja se ne zaboravlja.
Neuromarketing je i dalje inovativan pristup koji je na našim prostorima tek u začetku. Jedni smo od retkih koji pružaju uslugu istraživanja putem neuromarketinških metoda.
Nudimo Vam mogućnost da spoznate o čemu birači i potrošači razmišljaju u dubini svog uma!
